Investigación y Desarrollo para la rama de fútbol del Club Deportivo Universidad Católica

Proyecto de Investigación y Desarrollo para la rama de fútbol del Club Deportivo Universidad Católica (CDUC).

Investigación sobre la identidad de un colectivo, con el objetivo de proyectar un Diseño de Experiencia.

 

Introducción

Durante el primer trimestre de 2005 se firmo un convenio marco entre la Escuela de Diseño PUC y el CDUC. La oportunidad fue igualmente interesante para ambas entidades. Por una parte, el CDUC estaba consciente del ánimo decaído que exhibían los diversos actores de su rama de futbol, comenzando por la hinchada, cuya asistencia al Estadio de San Carlos de Apoquindo disminuía proporcionalmente a la cantidad de partidos perdidos, generando así una suerte de circulo vicioso, que por la escasez de sinergia, hacía peligrar la eficacia de la gestión en general. Por otra parte el grupo de la Escuela de Diseño, Chile Proyecto Experiencia, había iniciado el 2001 un estudio teórico sobre elementos estratégicos para proyectos de diseño de experiencias, con énfasis en espacios dedicados al ocio y tiempo libre. El estudio estableció el armado básico de una metodología que, mas allá de su aplicación en proyectos realizados por estudiantes, aun no había sido comprobada en un escenario tan actualizado e interesante socialmente como el fenómeno del futbol.

 

El Problema

La dirigencia del CDUC planteaba la siguiente pregunta: ¿Qué podemos hacer en el estadio para que la gente asista, aunque el equipo no siempre gane? Las gerencias Comercial y de Marketing habían implementado variadas iniciativas para enriquecer los productos y servicios que se ofrecían durante el evento, sobre todo en lo que se refiere a lo extra futbolístico, como entretenciones, sorteos, competencias, etc. que involucraban a algunos de los asistentes, principalmente durante el entre tiempo. La oferta de productos y servicios como catering, baños, estacionamientos, era razonable y en muchos aspectos mejor que la media de los otros estadios chilenos (Nacional, Monumental, etc.) De igual forma la arquitectura y el equipamiento del estadio rebasaban el promedio chileno, que obviamente dista mucho de los estadios europeos, argentinos y brasileños.

Aunque la locación urbana generaba algunos problemas relativos al transporte y vandalización del vecindario, por otra parte, gran parte de la hinchada vive en barrios aledaños al estadio, siendo este un club que históricamente se asocia a un sector socio económico alto.

Por otra parte, el producto, es decir, el equipo de futbol se demostraba como bien constituido, funcionando dentro de una infraestructura eficaz, sustentado por una gestión administrativa ejemplar. Sin embargo, los jugadores proyectaban una imagen de conjunto, que superaba las habilidades personales, al minuto de pertenecer al CDUC. “Esta todo bien, pero a este equipo le falta sangre…” sentenciaba un conocedor del futbol. La imagen era de blandura, de baja eficacia en los momentos decisivos del campeonato: el eterno subcampeón. El problema, una vez mas, se deriva de la perturbación de la sensación de continuidad del sentido de sí mismo (Arciero, Guidano, et al), en este caso, de una continuidad referida a la identidad narrativa de un colectivo compuesto por mas de veinte mil personas. Hinchas, jugadores y dirigentes en cuyos espacios mentales habita el club de sus amores, en medio de sentimientos, explicaciones, imágenes, expectativas, en fin, de una historia personal y colectiva, cuya coherencia es disociada por los resultados  adversos. Nada fatalmente grave, al final, se trata solo de fútbol…

 

Breve Marco Teórico

 

Identidad Narrativa, Mismidad e Ipseidad

Estos estudios se nutren de un campo teórico transdisciplinar que emerge desde el propósito de ampliar la perspectiva del proyecto de diseño. Una visión con mayores distingos contribuye mayormente a la pertinencia de las acciones proyectuales. Pertinencia es un atributo que esta a la base de la probable eficacia y utilidad del proyecto de diseño. Útil, primero que nada, para las personas. Por esta razón el deslinde teórico parte de la pregunta: ¿Cómo es que conocemos el mundo? , enlazándose con el propósito de saber cómo es que las personas se relacionan con lo que diseñamos, desde una perspectiva epistemológica que ayude a comprender lo más posible esa experiencia. Desde la literatura revisada, surgen como aplicables las explicaciones de las ciencias cognitivas, fundadas en la biología de la cognición (Maturana, Varela, et al), que a la vez se vinculan directamente con la obra de Vittorio Guidano y Gianpiero Arciero en psiquiatría y psicología respectivamente. Lo esencial es entender que conocemos el mundo desde una historia personal que se narra a partir de un historial de interacciones recurrentes, en un proceso de permanente constitución y afirmación identitaria cuyo objetivo es mantener cierta coherencia personal, lo necesario para sostener la viabilidad que requiere cualquier sistema vivo para sobrevivir. Entonces el mundo deja de ser entendido como una realidad pre-dada, absolutamente objetivo como pretendía el realismo ingenuo del Iluminismo o inclusive la ciencia del siglo XX. Interactuamos con la realidad desde esta historia personal, subjetiva, que junto a Paul Ricoeur (2003) llamaremos identidad narrativa. Esta identidad se construye a partir de la dialéctica entre dos dimensiones experienciales, reconocidas por gran parte de la literatura, ya enunciadas por William James, padre de la psicología moderna, durante el siglo XIX. Por una parte observamos un conjunto de rasgos más o menos estables que componen la mismidad (sameness) de una entidad, es decir, lo idéntico (ídem) a si mismo. Por otra parte, surge la necesidad de acomodar este si mismo en una dimensión temporal inexorable que se entiende a partir del cuestionamiento que hace Ricoeur (2004) sobre como es, en los hechos, esto de permanecer siendo el mismo a través del tiempo. Así, junto a los rasgos de la mismidad, emerge un conjunto de estados que surgen en la contingencia, y representan el devenir con sus quiebres y perturbaciones azarosas. Esta dimensión se denomina ipseidad (Balbi, 2002) basándose en que un estado sucede como un ipso facto. Para Ricoeur y para gran parte de la psicología post racionalista, existe una compleja interrelación entre mismidad e ipseidad sobre la que descansa la noción de constancia del ser a través del tiempo. En otras palabras, el ser, o su identidad narrativa, es un compuesto histórico, mas o menos coherente entre ser y estar, En los hechos, lo que sucede es que frente a las perturbaciones que inevitablemente aparecen en la ipseidad, la mismidad se ve tensionada, puesta a prueba, como cuando el héroe es desafiado en sus rasgos de valentía y dignidad, que en el caso de hacerse difusos dan lugar a una identidad disociada, que luego requerirá ser cohesionada. De otra forma sus interacciones se hacen ineficaces y progresivamente su identidad tendera a colapsar.

 

Paradigma de la Experiencia  

Junto con reconocer la identidad personal o colectiva como el punto de referencia para entender la interacción en un espacio, se propuso como metodología de desagregación y evaluación del complejo conjunto de rasgos y estados que esta identidad implica, el modelo denominado paradigma de la experiencia.

Desde una síntesis entre teoría de información y neo semiótica se establecen distinciones que necesariamente deben ser operativas, por lo tanto dispuestas en una estructura que posibilite la producción. Así se justifica el concepto de paradigma. Un paradigma es una forma de ordenamiento semiótico (de los signos) constituido por un conjunto de elementos que proveen una base de selección en cada paso de la producción de signos (Posner, 1992).

Las distinciones son entonces organizadas en un conjunto de elementos que constituyen aspectos diferenciables, pero a la vez lo suficientemente amplios como para ser transversales y operativos. Este paradigma se compone de seis elementos (Hermansen y Sylleros, 2002). Ellos son:

 

. Elemento Original

. Elemento Redundante

. Elemento Semántico

. Elemento Sintáctico

. Elemento Estético

. Elemento Inteligible

 

Relaciones entre los elementos

Estos seis elementos son equipolentes, es decir, cada uno es un polo que irradia relaciones hacia los otros cinco restantes. Una forma simple de visualizar esto, es ubicar los elementos en un modelo tridimensional conformado por los ejes X,  Y, y Z del espacio cartesiano.

 

 

Figura 1. Diagrama tridimensional del Paradigma de la Experiencia.

 

El Eje Y: Originalidad – Redundancia

En este eje aparece la única relación estable como dipolo dialéctico ya que se  trata de dos polos que varían de forma inversamente proporcional. En otras palabras, son opuestos complementarios. En efecto, lo que no es original es por lo tanto claramente redundante y viceversa, con total independencia de las posibles variaciones que presenten los otros elementos. De esta forma, el dipolo originalidad – redundancia es indicativo de una propiedad o estado extrapolable a los elementos semántico, estético, sintáctico e inteligible. En consecuencia, cada uno de estos cuatro tendrá su propia valoración en cuanto a originalidad y redundancia en una proporción dada. La originalidad se manifiesta como un valor intrínseco de la información (prácticamente sinónimos) y, en el caso de la experiencia, es el factor que enciende el interés, la curiosidad y, en definitiva, enfoca nuestra atención. Sin embargo, por tratarse básicamente de lo desconocido, lo original es a menudo amenazante, extraño e incomprensible a no ser que tengamos una cierta proporción de redundancia o conocimiento previo que permita proyectarnos inteligible, semántica, estética y sintácticamente en lo que se va a conocer.

Lo redundante, a su vez, varía en relación con el tiempo transcurrido, apareciendo renovado dada nuestra limitada capacidad de memoria. Debido a la función del olvido, lo redundante se disipa  con el tiempo y su probable recurrencia presenta visos de originalidad porque nuestra manera de vivenciar las experiencias también cambia en el tiempo.

 

 

El Eje X: Semántico – Sintáctico

Estos elementos pueden parecer a priori más bien centrados en los problemas de la lingüística. Sin embargo, vistos desde una perspectiva más amplia y contemporánea como la de la neo semiótica, aparecen como perfectamente extrapolables a las experiencias. El proceso de semiosis no sólo se produce considerando signos típicamente lingüísticos como los verbales, también incluye a los objetos, las propiedades, las relaciones, los eventos, el estado de las acciones y, por ende, a las experiencias (Posner, 1992).

Las diferencias entre lo semántico y lo sintáctico se explican claramente en el entendimiento del proceso de semiosis. Según Posner, Carnap y otros, para que este proceso sea tal es necesario la existencia de tres entidades:

 

A : El Intérprete

B : El Signo

C : El Significado

 

En donde A interpreta a B como representando a C. El elemento semántico, entonces, se entiende como B en relación con C, es decir, el signo y su significado. El sintáctico, por su parte, se refiere a B en relación con B, o sea el signo en relación con otros signos.

Lingüistas como Carnap destacan el enfoque de lo semántico sobre los aspectos del significado: “Si hacemos abstracción del que usa el lenguaje y analizamos solamente las expresiones y sus designata  nos hallamos en el campo de la semántica “ (Diccionario Filosófico, Ferrater, Mora, PG, 634)

Básicamente, se trata de ciertas relaciones entre las expresiones de un lenguaje y los objetos a los cuales se refieren. Estas relaciones provocan la interpretación implícita en B representando C y se manifiestan en la experiencia por medio del decodificar – codificar significado.

La sintaxis se independiza de los significados y se centra en las relaciones de los signos entre sí, siendo más formal y abstracta que la semántica. Carnap hace el siguiente distingo:

 “La sintaxis de un lenguaje o de cualquier otro cálculo, se refiere en general, a las estructuras de posibles ordenes seriales (de cualquier especie definida) compuestos de cualesquiera elementos” (Diccionario Filosófico, Ferrater, Mora, PG, 634)

Es justamente este sentido constructivo, formal y de orden, el que produce el unir – disponer que caracteriza a la experiencia sintáctica.

No obstante, a pesar de estas diferencias, ambos elementos tienen ciertos puntos de contacto que los hacen entremezclarse. Algunos filósofos, como León Chwistek, usan el vocablo “semántica”  de una manera que se parece mucho al concepto de la sintaxis lógica, desatacando así más que otros los aspectos formales de la semántica. Por otra parte, Greimas y Courtes (1982), establecen desde la semiótica que las relaciones sintácticas son de naturaleza semántica, siempre y cuando sean significantes. También las hay desprovistas de sentido, dando lugar así a dos actitudes sintácticas. La primera se refiere a  las sintaxis formales que se elaboran sin ninguna referencia a la significación, como por ejemplo los símbolos a, b, c, de un lenguaje formal se distinguen unos de otros sólo de manera discriminatoria y su carácter discreto se basa en un sentido negativo (a no es b). La otra actitud  incluye a las sintaxis conceptuales que, por el contrario, reconocen que las relaciones sintácticas son significantes (esto es, dependientes de la forma del contenido), incluso si son abstractas y asimilables a las relaciones lógicas ( Greimas y Courtes PG. 384)

 

En consecuencia, se puede concluir en que el eje semántico – sintáctico, al igual que el estético – inteligible, está compuesto de elementos complementarios, tanto como lo son las experiencias de decodificar – codificar con respecto a unir – disponer.

 

 

 

El Eje Z: Estético – Inteligible

Aquí no se da la relación inversamente proporcional del par original – redundante, aunque la mayoría de los filósofos separan lo estético de lo inteligible. En Kant, la estética se define como la ciencia de todos los principios a priori de la sensibilidad, denominada por este filósofo como “estética trascendental“. Kant separa meticulosamente sensibilidad de entendimiento, diferenciando la “lógica trascendental “, que examina los principios del entendimiento puro, de la estética, que además presenta variadas concepciones que dan cuenta de lo polisémico que es este término.

La estética se subdivide entonces en las concepciones: formalista (de la forma), intuitiva (de la intuición), psicológica (de las emociones), sociológica (del grupo social), axiológica (de los valores) y semiótica (del objeto estético como vehículo de comunicación) (Diccionario Filosófico, Ferrater, Mora, PGS. 582, 583)

La distinción entre lo sensibilis y lo inteligibilis  tiene tantas interpretaciones como filósofos hay y muchos de ellos definen uno de los términos en contraste con el otro. En Platón, la separación de estas nociones es tajante y la relación que propone es de fundamentación, es decir, lo inteligible es fundamento por lo menos en cuanto modelo de lo sensible. En Aristóteles, las cosas sensibles son objeto de los sentidos y las inteligibles son objeto del pensamiento. No indica una separación tan tajante y, a diferencia de Platón, propone un tipo de relación en que lo inteligible se halla de algún modo en lo sensible.

En un terreno más neutral, ni subjetivo ni objetivo, y que se llama el de las “especies” o elementos intermedios entre el sujeto y el objeto (como las experiencias, por ejemplo), estas pueden ser asimismo sensibles o inteligibles. Las especies sensibles son lo que  representan los sentidos; las inteligibles, lo que  representa el intelecto (Diccionario Filosófico, Ferrater, Mora, PG. 979). Por lo tanto, ya que la oposición entre estos polos es menos estable, proponemos que entre el elemento estético y el inteligible existe una relación de complementariedad que se manifiesta más claramente al contraponer las experiencias de sentir – expresar (estéticas) con las de entender – explicar (inteligibles).

 

Relaciones entre todos los elementos (Ejes X, Y, Z)

Como ya se expuso, el eje Y de la originalidad – redundancia es el único que presenta una relación de polos opuestos que adjetiva por separado a los cuatro elementos presentes en los ejes X y Z. Esto permite asignarle una primera propiedad a cada elemento, que se puede expresar al juzgar al elemento estético, por ejemplo, como más original o redundante. También es factible comparar los elementos entre sí, es decir, en un caso dado, lo estético podría ser más original que lo semántico -porque este último presenta una mayor redundancia- o lo sintáctico es más redundante que lo inteligible, etc.

Por otra parte, estos últimos elementos sólo son categorías totalmente puras para efectos de análisis, después de haber sido aislados mediante un esfuerzo de abstracción. Parece ser que en la experiencia se mezclan e influencian naturalmente lo que los hace un poco confusos a primera vista. No obstante, a pesar de la mezcla, no pierden su carácter propio porque cada uno implica acciones diferentes, aunque influenciadas por las acciones de los elementos restantes, por medio de lo que podríamos llamar tendencias. De esta manera, por ejemplo, el elemento inteligible tendrá una tendencia estética, una semántica o una sintáctica.

 

Figura 2. Cuadro semiótico que muestra todas las tendencias entre elementos.

 

Esquema aclaratorio sobre estas múltiples relaciones: parecido al cuadro o cuadrado semiótico (Greimas y Courtes, 1982) sobre el cual se ubican cuatro entidades que se relacionan completamente entre sí. Cada elemento está en una esquina del cuadrado y desde allí se extiende de acuerdo a sus tendencias hacia los tres restantes.

 

Aplicación de la Metodología en el caso CDUC

 

Los Valores Deportivos

 

                De acuerdo a la problemática de fidelización o desvinculación de los hinchas, el objeto de estudio fueron los valores deportivos, escindidos de los valores propiamente futbolísticos que obviamente se relacionan con otro tipo de estudio. Los valores deportivos son aquellos “consumidos” directamente por los adherentes y los que finalmente tienen relación con la entretención y el “llenado” de espacio mental. Se decidió subdividirlos en tres temáticas:

 

·         Identidad: Tiene que ver con aspectos que diferencian a este colectivo desde un plano de los valores compartidos, como por ejemplo el catolicismo, la ética deportiva, la sinergia del grupo, su historia y también la aquiescencia a la identidad marca del club (branding)

 

·         Productos y Servicios: Ser hincha y asistir al estadio necesariamente implica el consumo de ítems como el merchandisign (camisetas, objetos, insignias, etc.) junto a la calidad del espectáculo, catering, estacionamientos, baños, etc.

 

·         Comunicaciones: Se refiere básicamente al plan de medios que despliega el club para comunicarse con la hinchada mediante avisos en diarios y revistas, televisión, sitio web, etc.              

 

Una vez establecido el objeto de estudio, fue clave instaurar dos tipos de análisis según las dimensiones experienciales ya enunciadas: mismidad e ipseidad. No resultaba convincente analizar aisladamente lo que sucedía en el estadio sin saber desde que perspectiva o identidad narrativa esos factos eran juzgados por los asistentes. De aquí la mismidad se denomino: Ser Cruzado ( apodo popular de pertenencia al grupo) y la ipseidad a su vez: Estar en el Futbol (particularmente en el Estadio de San Carlos de Apoquindo). Ambas vías de análisis requirieron técnicas de registro diferentes, las que sin embargo se desagregaron según las categorías de elementos experienciales ya descritas en el Paradigma de la Experiencia. La conclusión y el diagnostico se enuncian luego de cruzar estas vías para comprobar si hay coherencia entre lo que se declara ser y como se actúa in situ finalmente.

 

 

Mismidad: Ser Cruzados

La mismidad de un colectivo corresponde a un conjunto de rasgos que se articulan en diferentes narrativas que intentan explicar un sentido del “nosotros”. La técnica más apropiada para registrar y desagregar este conjunto de rasgos fueron las entrevistas (focus group) con los diferentes subgrupos que componen este colectivo.  Aunque el focus group es un método criticable por la distorsionada verosimilitud de las opiniones, cuando es contrastado con los resultados de la ipseidad, que se obtienen desde la observación participante, se vuelve tremendamente útil la observación de las incoherencias porque en esas discrepancias se alojan expectativas y necesidades que indican aspiraciones hacia un “deber ser”, que finalmente no deberían ser juzgadas como erróneas.

 

         El colectivo se dividió en subgrupos que obviamente desempeñan diferentes roles y plantean necesidades particulares. Los nombres elegidos para caracterizarlos tienen que ver con las áreas espaciales que ocupan en el espacio del estadio y con aspectos administrativos y productivos del espectáculo, ellos son:

 

·         Campeones: Ocupan la tribuna andes del estadio y su perfil corresponde al hincha masivo, que acude en familia y que frente al fracaso se desvincula fácilmente de su adhesión. Este es el grupo más crítico entre los hinchas.

·         Fundadores: Ocupan la tribuna pacifico, que cuenta con marquesina, mejores asientos, algunos de ellos personalizados y su perfil corresponde al hincha histórico con mejor capacidad adquisitiva. Normalmente son socios del club y cuentan con abonos por todo el campeonato.

·         Cruzados Caballeros: Este es un grupo especial que ocupa una posición política mas que espacial. Ellos son los guardianes de la tradición cruzada y se organizan en una cofradía selectiva con un número limitado de miembros. Muchos de ellos han sido dirigentes o deportistas destacados y su rango etario supera los 55 años de edad.

·         Barra: Ocupan el sector sur del estadio y como cualquier otra barra su extracción social es popular y presentan un alto nivel de compromiso y autorganizacion. No cuentan con un reconocimiento oficial por parte del club, pero si con un apoyo indirecto.

·         Dirigentes: Este grupo mantiene el control administrativo y político y es el ejecutor de las decisiones. Funciona mediante un directorio y diversas gerencias como la general, comercial, marketing, rama de futbol.

·         Jugadores: Ellos junto al director técnico son el producto central y como tal son resguardados económicamente, también en términos de infraestructura y concentración bastante más eficientemente que el promedio del jugador nacional.

 

Para cada sub grupo se desarrollo una pauta temática con el fin de orientar la conversación en los focus. Se adopto una técnica axial y abierta, es decir, la pauta proponía ejes de conversación que podían ser rebasados espontáneamente por los participantes, logrando así alejarse de lo que podría ser una encuesta más que una conversación. Por ejemplo uno de los ejes fundamentales para entender el tema de la identidad cruzada fue preguntar acerca de cómo es que se llega a ser hincha de la UC.

Una vez ejecutados los focus, la información se desagrego pensando el los elementos del paradigma de la experiencia (original, redundante, semántico, sintáctico, estético, inteligible). La desagregación se hizo desde lo general a lo particular, según los siguientes parámetros:

 

·         Imaginario: Este es el conjunto más general de rasgos, los cuales se registraron según las categorías: a) sentimientos, b) ideas e imágenes, c) explicaciones, d) inquietudes y definición de problemas, e) comportamiento esperado, f) disposición al cambio, g) conceptos destacados.

 

·         Perspectivas: Este conjunto afina y especifica mayormente las aspiraciones de los subgrupos, se registraron según las categorías: a) creencias, b) necesidades, c) expectativas, d) narrativas que dan cuenta de a, b y c.

 

·         Opinión: Este conjunto evaluó la calidad de: a) la identidad, b) los productos y servicios, c) las comunicaciones.

 

·         Convergencias y Divergencias: Este conjunto registro las tensiones que se producen entre los grupos, básicamente en que aspectos están de acuerdo y en cuales discrepan o difieren.

 

·         Síntesis: Esta es una ordenación topológica de aquellos conceptos compartidos por el colectivo y de los que caracterizan a cada grupo.

 

·         Paradigma: Es una síntesis ordenada según los elementos del paradigma (semántico, sintáctico, estético, inteligible) que permite entender la relación entre los rasgos fundamentales.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Por razones de privacidad y espacio no es apropiado mostrar detalles de lo obtenido en este escrito. Sin embargo, el precedente diagrama corresponde al parámetro de síntesis, en donde se ordenan los sub grupos alrededor de un perímetro y junto con ellos, los conceptos compartidos ubicados al centro y los relativos a cada grupo hacia los extremos.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


El precedente diagrama muestra una desagregación según los elementos del paradigma ya mencionado. En general, las temáticas de atribución de fracasos, éxito, orgullo, ética deportiva y valores católicos presentan en el elemento estético emociones como tristeza, angustia, mezcladas con euforia y felicidad, representadas en el elemento semántico por acciones como punición, inhabilitación y también logro y superioridad. Obviamente la sintaxis entre estos elementos, es decir sus relaciones, presentan incoherencias, que explicadas desde lo inteligible, básicamente se relacionan con una identidad colectiva disociada por las tensiones que se producen entre la tradición y el nuevo contexto de mercado global en que se inserta el club. Mas adelante en el diagnostico y conclusión se retomaran estos tópicos.

Ipseidad: Estar en el Futbol

            La Ipseidad corresponde al conjunto de estados que emergen en una situación dada obedeciendo  a factores como la contingencia, el devenir y lo inesperado. Básicamente, en este caso, las interacciones entre el público y el espectáculo del futbol. Es así como se eligieron dos partidos diferentes en cuanto a capacidad del rival y solo se registraron los estados de cuatro arquetipos de hincha por partido ( un barrista, un fundador, dos campeones). Los arquetipos se eligieron de acuerdo a una tipología de persona observada en los focus group.

            El método de registro fue etnografía digital, es decir, grabar en video tanto las acciones como las conversaciones de los arquetipos seleccionados durante los aprox. 135 minutos que dura la permanencia en el estadio, desde la llegada a la salida del recinto. No fue fácil permanecer junto a la persona elegida, grabándola sin interrupciones todo ese tiempo pero finalmente se logro obtener los ocho registros requeridos en dos encuentros, uno con un rival difícil y otro con uno más ganable. Ambas muestras se tomaron a mediado de temporada, justo cuando el fragor de la competencia es más débil que al comienzo o en la final del campeonato.

            Cada registro fue desagregado según los elementos experienciales ya mencionados (estético, inteligible, etc.) y medido según una pauta taxonómica previa que permitió juzgar tres niveles de originalidad y complejidad, desde bajo, mediano y alto nivel.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Tal como se ve en la figura precedente, se registraron 4 tracks, uno por cada elemento a lo largo de los 45 minutos que duro el primer tiempo y en cada track se graficó la originalidad sumada a la complejidad de cada evento. Esto permitió evaluar la intensidad de la experiencia vivida por el hincha al dividir las acciones registradas por cantidad de tiempo. Nuevamente se fijaron rangos para establecer intensidades baja, mediana y alta y así poder apreciar el ritmo experiencial que experimentaron los arquetipos registrados.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Esta imagen muestra la aparición de las tres magnitudes de intensidad a lo largo del primer tiempo. Las franjas más claras corresponden a mayor intensidad y lo obscuro o no-franja indica tiempo residual, es decir, cuando el espectador se desconecta, normalmente porque el partido se interrumpe por diversas razones como lesiones, discusiones, etc.

Desde esta lectura de imagen ya se puede anticipar que no se da un ritmo relativamente isocrónico, lo que nos lleva a juzgar el espectáculo como naturalmente arrítmico, juicio que no comparece cuando el mismo partido es mediatizado por la radio o la televisión. De hecho no es menor la cantidad de asistentes al estadio que ven y oyen el partido por radio simultáneamente.

Junto a una serie de mediciones sobre el ritmo y la intensidad, se tuvo acceso a las conversaciones que los hinchas intercambiaban, valorando el espectáculo al que asistían. Esto permitió medir como evaluaban el espectáculo. La siguiente imagen da cuenta de todas estas mediciones.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Finalmente, una vez analizados los tracks de los ocho arquetipos registrados se pudo cuantificar cual era la “trama” experiencial mas recurrente. Por trama experiencial nos referimos a una secuencia determinada de aparición de elementos que  progresivamente se van tendenciando, como por ejemplo cuando se anota un gol (semántico), se exaltan (estético) comentan (sintáctico) y luego explican la estrategia (inteligible), lo que da lugar a la trama S – E – SI - I. El ciclo más recurrente es el que muestra la siguiente figura y dura entre 1,5 a 2 minutos de promedio. Esta información podría ser clave en el diseño de estrategias comunicacionales que intervengan este ciclo positivamente, aportando información, haciéndolo más fluido y entretenido, etc.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Conclusiones

Frente al problema de fidelización y desvinculación identitaria exhibido por los hinchas del CDUC, se opto por mejorar la experiencia de ellos en el estadio. Para ello se investigo esta experiencia desde dos puntoso de vista o dimensiones experienciales (Arciero,2004), Mismidad o “Ser Cruzados” e Ipseidad o “Estar en el Futbol” las cuales fueron registradas, la primera mediante focus group y la segunda usando etnografía digital (grabación en video). Ambos registros fueron desagregados y patronizados según un paradigma de elementos experienciales ya mencionados (semántico, sintáctico, etc.) lo que permitió entender con mayor propiedad las diferentes facetas de la experiencia en cuestión.

Se hizo un diagnostico compuesto, sumando las dimensiones experienciales declaradas, lo que en términos generales arrojo los siguientes resultados:

 

Identidad

Entre los grupos se observa una identidad disociada en donde los mismos valores se interpretan de manera diferente, como por ejemplo frente al tema del éxito y la ética deportiva cruzada. La gran causa es una permanente tensión entre la tradición universitaria-católica y una realidad de mercado globalizada con una fuerte tendencia exitista y profesionalizante. Se da una confusa implementación de los valores católicos, que realmente permean a todos los grupos del club, lo que no resulta en una ética deportiva eficaz. En este punto se observan demasiados acuerdos o ideas tacitas y muy pocas explicitas y ordenadas, desperdiciando un contenido valórico envidiable para un club de futbol. En la solución se siguiere rediseñar la ética aprovechando este contenido valórico y desde allí reformular una identidad marca vencedora, es decir, aquella capaz de acoger la derrota y de celebrar la victoria sin desvincularse de su pertenencia.

 

            Productos y Servicios

En general fueron evaluados críticamente, aunque superan por lejos el promedio de lo ofrecido por otros clubes, resaltan los problemas de ritmo e intensidad del espectáculo haciéndose necesaria la presencia de un director de escena y de mayores dispositivos de información en la infraestructura del estadio, que permitan un formato mejor mediatizado de lo que los asistentes ven, tal como sucedería en un buen concierto o espectáculo en vivo.

Otros aspectos tienen que ver con el consumo de un catering apropiado para la situación, investigando y desarrollando una comida y bebida pertinente para ver futbol y diferenciada para cada grupo por precio y tipología.

También aparecen necesidades espaciales y simbólicas como un memorial que remita in situ la historia del club y sus elementos más resaltantes, importantes tanto en la derrota como en la victoria y otras mejoras que aumenten la comodidad del estadio como techos y mejores estacionamientos.

Finalmente, el merchandisign merece un rediseño que aumente su usabilidad en el estadio y fuera de este, entregando un set de objetos apropiados a diferentes contextos en que viven los hinchas y además una política comercial que haga de este set algo ubicuo de adquirir.

 

            Comunicaciones

Tanto en el estadio como a través de medios tradicionales la comunicación entre el club y su hinchada es escasa y unidireccional. Se restringe básicamente al anuncio de nuevos encuentros y a las actividades de la escuela de futbol. Prácticamente no hay grandes diferencias entre lo publicado en los diarios y el contenido del sitio web. Por otra parte todos los subgrupos de adherentes manifiestan una clara voluntad de participar y relacionarse mas estrechamente con el club. En este sentido el sitio web entrega una oportunidad importante para crear interacción, que estratégicamente diseñada podría redundar en creación de valor tanto para el club como para los hinchas. Por ejemplo, rediseñar y testear una nueva línea de merchandisign, utilizando la web como canal de intercambio, aumentaría significativamente la sensación de inclusividad, generando un apropiación diferente de estos productos por parte del hincha.

 

 

 


                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Finalmente, el estudio permitió caracterizar una nueva identidad como vencedora, unas comunicaciones inclusivas y unos productos y servicios con calidad experiencial, lo que a su vez perfila más claramente al club en el espacio mental de su hinchada, potenciando la significancia y la memorabilidad, via un aumento del valor experiencial del espectáculo lo que traería como consecuencia una mejora en la fidelización y la sinergia ganadora del club.

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Comentarios

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