Facticidad: Economía de la Experiencia

Facticidad: Economía de la Experiencia

 

“ El trabajo es teatro y cada negocio es un escenario” Pine & Gilmore

 

El Dasein de estos tiempos transcurre en un mundo prioritariamente económico, es decir, dedicamos un segmento substancial de nuestro tiempo y espacio a interactuar con un entorno compuesto por “ formas de vida “ resultantes de los sistemas económicos. Es un hecho de magnitud global que determina el carácter de la experiencia humana, querámoslo o no. Por lo tanto, hoy es útil aceptar la supremacía de lo económico en cuanto manera de organización humana viable.

Uno de sus aspectos fundamentales es la creación de valor, cuya dinámica tiende a crecer en complejidad en proporción a una expansión del concepto de “ riqueza”. Y esto no es ajeno a como evolucionamos los seres humanos. El valor económico es parte sincronizada de nuestra progresión filogenética, evoluciona en paralelo.

 

Figura 1. Distinciones Económicas, adaptado de Pine & Gilbert ( 1999, PG 6 )

 

Valor

Económico     Commodities      Productos            Servicios             Experiencias

 

 


Economía        Agraria               Industrial             Servicios             Experiencial

  

Función

Económica      Extraer                Fabricar               Entregar              Montar

 


Naturaleza

Ofrecimiento    Fungible             Tangible              Intangible            Memorable

 

 


Atributo

Clave               Natural              Estandarizado      Personalizado       Personal

 


Método                                                               Entrega por          Revelada en

Distribución      Almacenado       Inventariado        Demanda             Duración

 


Vendedor         Trader               Manufacturador    Proveedor            Stager

 


Comprador       Mercado            Usuario                Cliente                Invitado

 


Factor

Demanda         Características   Funcionamiento     Beneficios           Sensaciones

 

 

 


Pine & Gilbert (1999) en sus escritos enuncian un nuevo grado, un estado de avance diferente en la progresión de la creación de valor, dándonos la “bienvenida” a la denominada “ economía de la experiencia”. En el principio fueron las materias primas extraíbles de recursos minerales, vegetales y animales, que, luego de ciertos procesos, evolucionaron a la categoría de producto. Después de cierto esfuerzo se dio respuesta a necesidades más sofisticadas por medio de los servicios. Ahora, es el turno de una mayor vinculación entre sujeto-consumidor y objeto-producto en un evento, en una experiencia. Las experiencias son el nuevo valor económico, a lo menos en las economías desarrolladas.

Pine & Gilbert proporcionan un ejemplo clásico de cómo sucede esto, a partir de la progresión de una materia prima típica: el grano de café. Las compañías que lo cosechan reciben un poco más de un dólar por libra, lo que se traduce en uno o dos centavos por taza. Cuando un fabricante empaqueta estos mismos granos a manera de producto, el valor de la taza se eleva entre 5 y 25 centavos. La misma taza vendida en un autoservicio o cafetería puede alcanzar los 50 centavos porque ya es un servicio. Finalmente, si el consumo de esta taza ocurre en un restaurante cinco estrellas o en un expresso bar (en donde el elegir, ordenar, preparar y consumir tienen un cierto sentido teatral o ritual) la gente no tiene problemas en pagar de 2 a 5 dólares por taza. Porque junto al café paga por la experiencia, tal vez memorable, de habérselo tomado en dicho lugar ( Pine & Gilbert, 1999, PG. 5 ).

Es obvio que esto último implica una diferencia en inversión, pero también en utilidad. No sólo eso. Significa una producción de la “escena “ que involucra más recursos humanos (profesionales en: gastronomía, interiorismo, gráfica, iluminación, equipamiento, imagen corporativa, marketing, publicidad, etc.), y mayores recursos materiales, financieros y comerciales. De esta forma, las experiencias pueden ser otra instancia para la creación de valor y , por ende, motores para el desarrollo económico.

¿ Por qué esto sucede ahora ?. Parte de la respuesta tiene que ver con los progresos tecnológicos capaces de potenciar ciertas experiencias. Otra parte tendrá que ver con una creciente intensidad en la competitividad, que obliga a una frenética búsqueda por diferenciación. Sin embargo, la respuesta más de fondo se relaciona con la progresión natural del valor económico  ya mencionado.

Polizzi & Morras (2002) coinciden con lo expuesto señalando que: “ La última etapa de la forma de creación de valor se desarrolla en el mundo más íntimo de los clientes: sus vivencias o experiencias “. Luego agregan: “ En esta última etapa, una empresa creará valor en la medida que logre crear experiencias valiosas, particulares y memorables en los clientes. En este escenario, los productos y los servicios se tornan insuficientes. La excelencia en estas áreas es sólo la puerta de entrada a esta etapa. Para crear verdadero valor en los clientes es necesario crear bienes u ofertas que intervengan su sentir, su pensar y su ser “ (Polizzi & Morras , 2002, PG. 4).

Acerca de esta insuficiencia también se pronuncia Bernd H. Schmitt, uno de los iniciadores del Experiental Marketing, concepto que pretende una nueva aproximación para las políticas de mercadeo. Schmitt ( 1999) hace una crítica a los métodos tradicionales cuestionando dos premisas que hasta ahora parecían fundantes:

 

a)    ¿ Los productos son sólo una suma de sus características funcionales y beneficios ?

b)  ¿ Los consumidores son sólo procesadores racionales de información?.

 

 Los métodos del marketing tradicional, basados en lo anterior, son principalmente analíticos, cuantitativos y verbales. Desglosan el proceso de toma de decisión del cliente como sigue:

 

. Reconocimiento de la necesidad.

. Búsqueda de Información

. Evaluación de las alternativas

. Compra y consumo

 

El fenómeno actual del consumo es más complejo. De hecho las personas entienden de manera tácita, es decir, dan por descontado factores como las características funcionales y beneficios, la calidad del producto y una imagen de marca positiva. Los consumidores aspiran a que, además, los productos, las comunicaciones y el marketing de las compañías les agiten los sentidos, toquen sus sentimientos y estimulen sus mentes. Desean marcas con las que puedan relacionarse e incorporar a sus vidas, quieren productos y servicios capaces de entregar una experiencia y el éxito parece depender del grado en el cual una compañía consigue entregar una experiencia deseable al consumidor (Schmitt, 1999, PG. 5).

De esto se ocupan consultoras como The New York Group, quienes, desde  el 2001, diseñan campañas de marketing experiencial pensadas para envolver e interactuar con los sentidos, sentimientos y acciones de los consumidores. Ellos, en una fase de implementación, entienden que hay empresas que sólo confían en los métodos tradicionales de mercadeo, por lo que se necesita cierto tiempo para la adopción  de muchas de las técnicas del marketing experiencial. Proponen, como fases iniciales para una campaña de este tipo, los siguientes enfoques en tres áreas claves:

 

1.     Centrarse en las experiencias de los consumidores: Estas implican un gatillado de los sentidos, de los sentimientos y  de la mente, lo que pone  la compra de productos y servicios dentro de un contexto de vida más extenso.

2.     Predecir las situaciones de consumo: El análisis de los patterns de consumo revela conexiones para crear sinergias mayores. Los productos y servicios ya no son evaluados por si solos, son parte de un pattern global de uso que debe calzar con la vida del consumidor. Algo importante aquí son las experiencias post compra como indicadores de satisfacción y lealtad, vitales para fortalecer una marca.

3.     Entender que las compras de los consumidores son racionales y también emocionales: Las experiencias de la vida a menudo son destinadas a cumplir fantasías, llenar sentimientos y dar ocasiones para el gozo. Los consumidores buscan ser entretenidos, estimulados emocional y creativamente. Muchas de sus decisiones responden a un impulso más que a un raciocinio. El marketing experiencial debe permitirle al consumidor sentirse cómodo con su decisión de compra, lo que se vincula a cómo la compañía enmarca dicha experiencia.

 

The New York Group, influenciado por Bernd H. Schmitt , propone una metodología para la gestión de las experiencias basada en el estudio de Módulos de Estrategia Experiencial, cuyo objetivo es detectar las experiencias claves para así poder converger hacia los consumidores y hacerlos interactuar con el producto o servicio. Estos módulos, descritos globalmente, son:

 

1.     Los Sentidos: El “Sense Marketing” apela a las imágenes, el sonido, el  tacto,  el gusto y el olor. Puede ser utilizado como elemento diferenciador de compañías y productos, como motivadores a la acción y agregados de valor. El “Sense Marketing” puede ser usado en todas las fases de la experiencia del consumidor: pre compra, compra y post compra.

2.     Los Sentimientos: El “Feel Marketing” apela a los sentimientos internos y a las emociones de los consumidores. Las típicas campañas “ feel good “ son utilizadas para establecer conexiones con los consumidores, uniendo sus experiencias emocionales a un producto o servicio, desafiándolos a reaccionar al mensaje. Los Feel Ads (avisos / sentimiento) a menudo representan momentos con trozos de vida que van gradualmente construyendo una emoción.

3.     El Pensamiento: El “Think Marketing” captura a los consumidores desafiándoles por medio del ofrecimiento de experiencias de solución a problemas, urgiéndoles a interactuar cognitiva y/o creativamente con la compañía o producto. Los Think Ads (avisos /pensamiento)  son típicamente más conservadores, presentan mayor información textual y enuncian preguntas incontestadas.

4.     Los Actos: El “Act Marketing” apela al individuo completo – mente y cuerpo – para expandir su vida y su estilo de vida. Los mensajes motivacionales, inspiracionales y espontáneos provocan que los consumidores hagan las cosas de manera distinta, para probar cosas nuevas, para cambiar su vida en pos de una mejora. Los Act Ads (avisos / acción ) muestran situaciones de comportamiento y cuales son sus consecuencias.

5.     Las Relaciones: El “Relate Marketing” conecta a los consumidores individuales con un “ideal” del ser, gente o cultura. Apela a un deseo interno por la auto mejoría, el estatus socio económico y la imagen. Los Relate Ads (avisos / relación ) muestran un grupo de gente con el cual el consumidor quiere relacionarse para compartir intereses comunes y asociarse con ellos.

 

 

En resumen, el concepto de marketing experiencial propuesto por Bernd H. Schmitt y The New York Group se basa en la observación de que los consumidores buscan compañías y marcas que se transformen en parte de sus vidas. Quieren que estas se relacionen con sus vidas, los comprendan y se adapten a sus necesidades, haciendo de la vida algo más satisfactorio. En la era de las tecnologías de información, caracterizada por el cambio y la elección, cada compañía requiere estar fuertemente sintonizada con sus consumidores y las experiencias que sus productos y servicios proveen.

 

 

Polizzi & Morras (2002) hacen una diferencia entre la gestión del servicio, que persigue la lealtad del cliente y la gestión de la experiencia que pretende el involucramiento de los clientes. Este será posible en la medida en que se logren cuatro atributos básicos. Para ellos, la experiencia debe ser:

 

a)    Sorpresiva,

b)    Agradable

c)     Absorbente

d)    Perdurable.

 

 

Para conseguir involucramiento, estos autores sostienen que: “ La gestión de la experiencia de los clientes implica desarrollar un proceso sistemático de búsqueda, identificación, diseño, implementación y manutención ‘ en escena ‘ de un conjunto de gatilladores de experiencia consistentemente generados en el tiempo, capaces de provocar experiencias memorables en los clientes” (Polizzi & Morras, 2002, PG. 12).

En síntesis, los autores proponen un modelo de trabajo que abarca tres actividades básicas:

1.     Elegir un tema que focalice y dé coherencia a las experiencias que vivirán sus clientes. Por razones de dispersión, parece crucial la elección de un “tema de la experiencia” que sirva de eje conceptual ordenador, además de atractivo e invitante, con un cierto nivel de originalidad. Es decir, debe  sacar a las personas de la rutina cotidiana y ser conciso en pos de una claridad que debe ser compartida por los ejecutivos, personal y clientes involucrados en la experiencia.

2.     Definir una estrategia general de la experiencia a producir en los clientes. Una primera definición tiene que ver con el posicionamiento de la experiencia según ejes y campos provistos por Pine & Gilmore (1999). Vale decir, un eje de participación pasiva versus participación activa que se relaciona con cuatro campos de la experiencia: entretenimiento, educación, escape y estética. Según Polizzi & Morras (2002, PG.12) las experiencias más ricas combinan híbridamente un poco de cada campo y, sólo cuando los cuatro campos confluyen, las experiencias se diferencian y son más apetecidas por los clientes. Una segunda definición ya más específica determinará relaciones entre códigos experienciales y los dominios de experiencia a impactar. Ellos son:

 

·          Códigos:

  a) Diseño del producto

              b) Desempeño del producto o servicio

                           c) Comunicaciones

                           d) Entorno físico,

               e) Entorno social.

·          Dominios:

a)    Sensorial

b)    Emocional,

c)     Cognitivo.

 

Las probables relaciones pueden ser entre cualquiera de los códigos con cualquiera de los dominios , sin embargo, ciertos códigos encajan mejor con algunos dominios. Por lo pronto, para inducir al dominio sensorial, lo obvio sería utilizar los códigos del diseño del producto y del entorno físico. En el caso del dominio emocional, la relación más directa es con los códigos de entorno social y comunicaciones. Para el dominio cognitivo, los códigos claves son los de desempeño del producto o servicio y los de comunicaciones.

3.     Construir la experiencia en los encuentros con el cliente: Tiene que ver con el diseño de la experiencia dentro de una secuencia temporal establecida por un proceso de compra y uso del producto o servicio, el que se puede subdividir en búsqueda de información, selección, compra, uso y evaluación. Los encuentros son momentos de contacto entre el cliente y algún recurso de la empresa. Son estos eventos los claves para la construcción de las experiencias desde la perspectiva del cliente. Cuando consideramos la posibilidad de reiteración, la experiencia se verá como un ciclo de encuentros necesarios de mantener en el tiempo para la empresa (Polizzi & Morras, 2002, PG. 16-18).

 

 

Tal como se puede observar, en el desarrollo conceptual de la experiencia como grado avanzado del valor económico, se ha logrado un nivel de entendimiento, básico aún, pletórico de obviedades y generalidades. Declarado en estado embrionario por Nathan Shedroff (2001 ) es, sin embargo, una realidad, parte de la facticidad corporativa, empresarial y académica.

Existe un reconocimiento de la experiencia que no es para nada nuevo. La verdad es que hace tiempo la antropología, la filosofía,  la sociología y  la sicología, entre muchas otras, vienen enfocando este fenómeno que, en última instancia implica preguntarse por nuestra vida. Lo nuevo es el propósito de diseñar lo más conscientemente posible una experiencia. Intento que, según Shedroff (2001, PG. 2), se apoya sobre la idea de  que los elementos que contribuyen a que una experiencia sea superior, pueden ser identificados y reproducidos, por ende diseñados.

Lo nuevo es la búsqueda de una metodología para el establecimiento de una nueva disciplina (el estratega de la experiencia ) y el descubrimiento de un área temática fértil para la investigación y el desarrollo, en la que ya están involucradas algunas universidades y corporaciones.

No obstante, este redescubrimiento del tema de la experiencia, del cual nos hacemos ahora concientes, deviene de una gran ola de cambios que comienza a vislumbrarse públicamente durante el último cuarto del siglo XX. Según Camille Paglia (1992, PG.35), la revolución de los años sesenta sienta las bases conceptuales para el inicio del cambio en el espíritu que insufla a la cultura, que se  caracteriza por una emancipación de lo dionisíaco . Esto implico una tendencia histórica en la que el inconsciente colectivo se abrió a una mayor aceptación de la sensualidad, del hedonismo, a una exaltación del gozo por la vida y la naturaleza, que viene a complementar el influjo de lo apolíneo que, por definición, es más despiadado, masculino, estructurado y ordenado.

Este cambio gradual también se explica desde la perspectiva Tofleriana que describe cómo una sociedad basada en lo agro-industrial entra en crisis y cambia paulatinamente su paradigma hacia una sociedad basada en la información y las comunicaciones. De esta manera, comienzan a aparecer nuevas ideas y tendencias como la conciencia ecológica, los derechos humanos, la tolerancia, la interacción social y muchas otras. Y es que lo dionisíaco inspira a un mayor detenimiento y búsqueda de formas de vida más integrales, holísticas, capaces también de acomodar el caos, lo emocional, lo subjetivo, lo irracional, lo animal y lo natural. Nuevamente podemos considerar este balanceo de fuerzas como el resultado de una progresión filogenética  en la que se nota una aspiración por una mayor integralidad que tiene incidencia directa en las experiencias, de por si definidas como eventos integrales, holísticos.

Lógicamente esto se traduce en la manifestación, ahora explícita, de gestionar las experiencias, de extender el valor económico hasta el punto de afectar directamente la vida de las personas.

Esta posibilidad puede ser interpretada de variadas formas y propiciar manipulaciones éticamente importantes de considerar. Uno de los probables escenarios, en su versión más extrema, podría ser un paisaje tan distorsionado como el mundo que describe Orwell, en el cual las compañías y corporaciones ganarían control sobre nuestras experiencias, generando anhelos artificiosos y sometiéndonos, implícita o explícitamente, a vivencias preconcebidas de mucha coacción mediante estrategias cuyo objetivo es sólo el beneficio de quien las genera. Ya se deja sentir la invasión de las tecnologías de información, ávidas por averiguar sobre nuestros ingresos y egresos, sobre dónde, cómo y qué consumimos. Muchas personas sienten invadida su identidad y rechazan con pavor una revelación de los rasgos propios.

Es paradojal constatar que la filosofía liberal, mediante la evolución que demuestra el modelo económico por ella estimulado, está sobrepasando uno de sus principios: el respeto y el resguardo de lo individual.

Otro extremo que se hace evidente desde la superficialidad del marketing, es lo que podríamos denominar como una levedad cognitiva asociada a las experiencias del consumo, tanto de productos y servicios como de comunicaciones y entretención. Algunas manifestaciones de esta levedad se observan en un hedonismo infantil, un escapismo que no va lejos, una cultura liviana, etc. Es a partir de esta falta de profundidad cognitiva cuando se produce el abandono ( forfeiture ) del ser que nos imputa Heidegger. El Dasein se construye en paralelo a un aumento de la complejidad de los significados que venimos develando durante nuestro finito segmento de tiempo y espacio.

Nunca antes tuvimos la disponibilidad de productos, servicios y comunicaciones que hoy existen. Sin embargo, una sensación de incompletitud nos acompaña en la mayoría de lo que experienciamos. Esto mismo nos hace aun más superficiales porque, al intentar llenar ciertos vacíos, continuamos recurriendo a la obviedad y al lugar común en mayor cantidad. Según el psicólogo Roberto Paredes, nuestra sociedad contemporánea es prominentemente “ dapica “, es decir, enferma por la sustentación de la imagen personal demostrando facetas más bien egóticas e infantiles, tales como el cultivo de las apariencias, la extrema dependencia por la aprobación de los otros, el “cosismo” y el consumismo.

Por supuesto lo descrito presenta extremos bastante obscuros que, no obstante se degradan en muchos matices hacia un polo positivo, iluminador de la discusión sobre la gestión de la experiencia.

En otro escenario, como en el de la educación, el diseño de experiencias tiene la potencia para resolver agresiva y transgresoramente problemas que son medulares. En el núcleo de la debacle educacional mundial (Wurman, 2001), cabría preguntarse si la crisis es curricular o se produce en el encuentro entre estudiantes y contenidos. Esta interacción es básicamente un evento y, por tanto, una experiencia. Pero es una experiencia muchas veces incompleta, insatisfactoria y, lo que es aún  peor, insignificante en el sentido etimológico de término porque ,en general, la educación está fallando en lo esencial: la inquietud por el conocimiento, las ganas de incorporarlo a la vida.

 

El viso más positivo de todo esto, la apuesta más ambiciosa, tiene que ver con el propósito de diseñar experiencias que sean significativas para lo esencialmente humano que, por otra parte, es justamente la revelación de significados acerca del mundo que nos rodea. De cierta manera lo significativo se verá como una medida de la profundidad experiencial. Este foco nos lleva a dirigir la mirada hacia el fenómeno de la vida, como marco de la experiencia, y, puntualmente, hacia la Identidad Cognitiva de las personas que es justamente donde se experimenta lo significativo.

Visto en esta correlación, el diseño de experiencias representa una de nuestras intenciones más audaces, una suprema maniobra de autoorganización       ( filogenética ): Diseñar mejor vida.

 

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Comentarios

hola! buen abstract.

despues de la teoria, estoy en busqueda de algunos buenos ejemplos de empresas que hayan desarrollado a nivel estructural y operativo algunas experiecias idealmente medibles en cunato a su nivel de satisfaccion, control del factor sorpresa, etc.

cada día observo algunos ejemplos en turismo de empresas que instintivamente caminan hacia la gestión de experiencias.

En Chile lo ha tratado de hacer el Grupo Enjoy y mas atras hay muchos en la etapa instintiva: grupo almacruz, fundacion huilo huilo, etc...

me cuentan que hay por ahi. es importante segui los pasos despues de la teoría!

saludos!

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